Contexto

A Renner opera no segmento de moda com ticket médio elevado e forte sazonalidade. O e-commerce crescia em volume, mas a taxa de recompra estava estagnada há 6 meses.

A base de CRM tinha 340 mil contatos, mas menos de 20% deles eram ativos. Os emails eram genéricos, sem segmentação por comportamento, e o time não tinha clareza sobre quais campanhas geravam resultado.

O desafio

1. Base dormindo: 80% da base não abria emails há mais de 90 dias

2. Sem segmentação: todas as campanhas eram enviadas para toda a base, sem considerar comportamento ou momento

3. Decisão sem dados: não havia registro do que funcionava ou métricas conectadas ao resultado de venda

O que a WIG fez

A WIG entrou primeiro com direção e prioridades. O ponto de partida foi construir uma matriz de segmentação por comportamento, separando a base em perfis bem claros, como quem está ativo, quem está “dormindo”, quem é novo e quem tem alto valor. A partir disso, definimos quatro ângulos de mensagem testáveis, alternando entre produto novo, urgência real, prova social e conteúdo educacional. Com o foco do ciclo definido, priorizamos reativar a fatia de clientes que comprou nos últimos seis meses, mas parou de abrir as comunicações.

Na sequência veio a execução com cadência. A operação rodou com um calendário semanal consistente, combinando três campanhas recorrentes com duas automações essenciais, carrinho e recompra. A cada quinze dias, fizemos uma revisão olhando dados por segmento, observando abertura, clique e conversão para entender o que estava respondendo melhor. Com isso, ajustamos copy e timing com base no aprendizado da semana anterior, mantendo a evolução contínua sem reiniciar tudo do zero.

O que aprendemos

• Menos volume, mais clareza: Reduzir frequência e segmentar por comportamento gerou mais resultado do que aumentar envios.

• Decisão registrada é decisão escalável: Documentar por que escolhemos cada ângulo permitiu replicar formato vencedor em outros segmentos.

• Automação funciona quando tem copy personalizado: Trocar mensagem genérica por ângulo conectado ao momento do cliente +32%triplicou conversão das automações.