Italo Barros
Planejar a Black Friday é responder onze perguntas — e nenhuma delas é o desconto
O calendário diz quando. A conta diz quanto. As onze perguntas que fecham a meta, a base, a aquisição e o lucro antes de novembro — com a conta aberta de uma operação de R$ 300 mil.
O que você vai aprender aqui
- Quatro perguntas de meta e base dizem quantos pedidos a sua carteira já entrega sozinha.
- O gap de clientes novos é o que define quanto você precisa captar e quanto vai custar.
- Quatro pontos a mais de recompra valeram R$ 12.500 a mais de resultado — e R$ 12.500 a menos de mídia.
Pergunta que fizemos para uma sala de 80 operações de e-commerce, somando R$ 5 milhões por mês: como você definiu sua última Black Friday?
As respostas foram quatro:
- Olhei o que fiz no ano passado
- Olhei o que o concorrente estava fazendo
- Escolhi um número que parecia bom
- Decidi o desconto e vi no que dava
Nenhuma delas começa por uma conta. E é por isso que, em janeiro, a margem some.
Você não planeja um dia. Planeja um trimestre
Outubro é planejamento. De 2 a 11 de novembro é a Black antecipada — a janela em que você vende antes de o leilão de mídia ficar caro e antes de o mercado inteiro falar ao mesmo tempo. Dezembro é frete e prazo.
O calendário diz quando. A conta diz quanto. E a conta é responder onze perguntas, em quatro blocos.
As onze perguntas
1 · A meta
- Quanto quero — faturamento
- Quanto vale cada pedido — ticket médio
- Quantos pedidos preciso — pedidos
2 · A base
- Qual o tamanho da minha base — clientes ativos
- Quanto ela entrega sozinha — taxa de recompra
- Qual é o gap — pedidos de cliente novo
3 · A aquisição
- Quanto converte um lead novo — taxa de conversão
- Quantos leads preciso — volume de leads
- Quantos já tenho — base de leads
- A que custo — CPL
- Quanto invisto — verba por etapa
4 · O lucro
- O que sobra — margem bruta
A conta aberta
Vale mais ver a conta rodando do que descrever o método. Os números abaixo são de uma operação de porte médio.
A meta
| Pergunta | Indicador | Valor |
|---|---|---|
| Quanto quero | Faturamento | R$300.000,00 |
| Quanto vale cada pedido | Ticket médio | R$250,00 |
| Quantos pedidos preciso | Pedidos | 1.200 |
A base
Antes de comprar um único clique, veja o que a casa já entrega.
| Pergunta | Indicador | Valor |
|---|---|---|
| Base ativa | Clientes | 5.000 |
| Quanto ela entrega sozinha | Taxa de recompra 12% | 600 pedidos |
| Qual é o gap | Pedidos de cliente novo | 600 pedidos |
Metade da meta já está dentro de casa. A outra metade é que precisa ser comprada — e agora dá para saber quanto custa.
A aquisição
| Pergunta | Indicador | Valor |
|---|---|---|
| Conversão de lead novo | Taxa | 4% |
| Quantos leads preciso | Volume de leads | 15.000 |
| Quantos já tenho | Base de leads | 8.000 |
| Quantos preciso captar | Gap de captação | 7.000 |
| A que custo | CPL | R$2,50 |
| Captação em outubro | Verba | R$17.500,00 |
| Conversão em novembro | Verba | R$15.000,00 |
| Investimento total | Verba | R$32.500,00 |
O lucro
Margem bruta de 40% sobre um ticket de R$250,00 dá R$100,00 por pedido. Em 1.200 pedidos, R$120.000,00 de margem bruta. Menos os R$32.500,00 de mídia, sobram R$87.500,00.
| Origem | Pedidos | Margem bruta | Custo de mídia | Sobra |
|---|---|---|---|---|
| Base | 600 | R$60.000,00 | — | R$60.000,00 |
| Novos | 600 | R$60.000,00 | R$32.500,00 | R$27.500,00 |
Repare na última coluna. O mesmo número de pedidos, vindo de lugares diferentes, deixa mais que o dobro de dinheiro quando vem da base. Margem bruta aqui não inclui custo fixo, imposto, frete e taxas — na sua conta real, incluir.
As cinco alavancas
Se a sua conta não fechou, é numa destas cinco que você vai mexer:
| Alavanca | Como se mexe | Quando |
|---|---|---|
| Recompra | CRM, base ativa, segmentação, VIP | Antes |
| Conversão | Página, checkout, prova social, pagamento | Antes |
| CPL | Canal, criativo e oferta de captura | Antes |
| Ticket médio | Kit, bundle, frete progressivo, upsell | Antes |
| Desconto | Só dando mais desconto | Durante |
Quatro se mexem antes. Uma só se mexe durante — e é justamente a que a maioria usa, porque é a única que ainda está disponível quando ninguém planejou.
Quatro pontos de recompra
Volte à mesma conta e mude uma única variável: a taxa de recompra de 12% para 16%.
| Recompra 12% | Recompra 16% | |
|---|---|---|
| Base entrega | 600 | 800 |
| Gap | 600 | 400 |
| Leads a captar | 7.000 | 2.000 |
| Investimento | R$32.500,00 | R$20.000,00 |
| Resultado bruto | R$87.500,00 | R$100.000,00 |
Quatro pontos percentuais valeram R$12.500,00 a mais de resultado e R$12.500,00 a menos de mídia. É a mesma meta, o mesmo ticket, o mesmo desconto — e R$25.000,00 de diferença no caixa.
Essa é a razão de a conta vir antes do calendário: ela mostra onde o esforço rende. E quase nunca é no desconto.
Esta é a aula de abertura do Black Experience 2026, realizado em 26 de setembro em Campinas, com 80 operações de e-commerce na sala.
“O calendário diz quando. A conta diz quanto.”
