Alexander Serradilha
Métricas de marketing para quem olha a tesouraria
Impressão, CTR e posição média não dizem nada a quem paga a conta. Cinco traduções de métrica de marketing para linguagem de negócio.
O que vai aprender aqui
- A métrica de canal não responde à pergunta que a liderança faz.
- Cinco traduções diretas de métrica de marketing para conceito de negócio.
- Métrica sem decisão anexada não é métrica: é enfeite.
Existe um desencontro recorrente entre quem opera marketing e quem decide o orçamento. O relatório mostra impressões, cliques, posição média, alcance. Quem o lê quer saber uma coisa: isto está a trazer dinheiro, e quanto.
A Ahrefs publicou um artigo sobre este problema no contexto de SEO. A tese atravessa qualquer canal: não é que a liderança não entenda a métrica — é que a métrica não responde à pergunta que ela faz.
Cinco traduções
O artigo propõe substituir a métrica de canal pelo conceito de negócio equivalente:
| Conceito de negócio | Métrica de marketing correspondente |
|---|---|
| Quota de mercado | Share of voice — a sua fatia de cliques num conjunto de termos, contra concorrentes |
| Crescimento de receita | Valor do tráfego orgânico (rankings × CPC desses termos) |
| Penetração de mercado | Share of traffic value — a oportunidade em R$ que existe e que não está a captar |
| Valor do cliente ao longo do tempo | Sinais de envolvimento orgânico |
| Procura de marca | Volume de pesquisa pelo nome da marca |
A quinta é a mais subestimada. O artigo cita a investigação de James Hankins, segundo a qual o share of search corresponde a aproximadamente 83% da quota de mercado de uma marca. É uma correlação, não uma lei — mas significa que quantas pessoas procuram o seu nome é um indicador que anda a par do tamanho do seu negócio, e é gratuito de acompanhar.
Como isto vira relatório de e-commerce
A tradução direta para uma loja, sem nenhuma ferramenta paga:
- Em vez de "impressões", mostre "quantas pessoas procuraram a nossa marca". O Google Trends e o próprio Search Console entregam isso. É o indicador mais próximo de "estamos a ficar conhecidos".
- Em vez de "posição média", mostre "quanto custaria comprar esse tráfego". Volume × CPC do termo. Vira um número em R$, comparável ao orçamento de media.
- Em vez de "CTR", mostre "de cada 100 pessoas que pesquisam isto, quantas chegam a nós e quantas vão ao concorrente". Mesma informação, enquadrada como disputa.
O que não fazer
Não troque a métrica só na apresentação. Se o número que orienta a decisão da equipa continua a ser o CTR, a tradução vira teatro — e a primeira pergunta difícil derruba-a.
A regra prática: toda a métrica de um relatório precisa de ter uma decisão anexada. Se ninguém muda nada em função daquele número, ele não é métrica — é enfeite. Relatório de marketing bom tem menos linhas do que o de hoje, não mais.
É esse o princípio por trás da metodologia da WIG: cadência fixa, decisão registada, teste que vira padrão.
Fonte: Ahrefs — MBA Metrics for SEO.
“Se ninguém muda nada em função daquele número, ele não é métrica — é enfeite.”
