Alexander Serradilha
Métricas de marketing para quem olha o caixa
Impressão, CTR e posição média não dizem nada para quem paga a conta. Cinco traduções de métrica de marketing para linguagem de negócio.
O que você vai aprender aqui
- A métrica de canal não responde a pergunta que a liderança faz.
- Cinco traduções diretas de métrica de marketing para conceito de negócio.
- Métrica sem decisão anexada não é métrica: é enfeite.
Existe um desencontro recorrente entre quem opera marketing e quem decide o orçamento. O relatório mostra impressões, cliques, posição média, alcance. Quem lê quer saber uma coisa: isso está trazendo dinheiro, e quanto.
O Ahrefs publicou um artigo sobre esse problema no contexto de SEO. A tese atravessa qualquer canal: não é que a liderança não entenda a métrica — é que a métrica não responde a pergunta que ela faz.
Cinco traduções
O artigo propõe substituir a métrica de canal pelo conceito de negócio equivalente:
| Conceito de negócio | Métrica de marketing correspondente |
|---|---|
| Participação de mercado | Share of voice — sua fatia de cliques em um conjunto de termos, contra concorrentes |
| Crescimento de receita | Valor do tráfego orgânico (rankings × CPC daqueles termos) |
| Penetração de mercado | Share of traffic value — a oportunidade em reais que existe e você não captura |
| Valor do cliente ao longo do tempo | Sinais de engajamento orgânico |
| Demanda de marca | Volume de busca pelo nome da marca |
A quinta é a mais subestimada. O artigo cita a pesquisa de James Hankins, segundo a qual o share of search corresponde a aproximadamente 83% da participação de mercado de uma marca. É uma correlação, não uma lei — mas significa que quantas pessoas procuram seu nome é um indicador que anda junto com o tamanho do seu negócio, e ele é grátis de acompanhar.
Como isso vira relatório de e-commerce
A tradução direta para uma loja, sem nenhuma ferramenta paga:
- Em vez de "impressões", mostre "quantas pessoas procuraram nossa marca". Google Trends e o próprio Search Console entregam. É o indicador mais próximo de "estamos ficando conhecidos".
- Em vez de "posição média", mostre "quanto custaria comprar esse tráfego". Volume × CPC do termo. Vira um número em reais, comparável ao orçamento de mídia.
- Em vez de "CTR", mostre "de cada 100 pessoas que buscam isso, quantas chegam em nós e quantas vão no concorrente". Mesma informação, enquadrada como disputa.
O que não fazer
Não troque a métrica só na apresentação. Se o número que orienta a decisão do time continua sendo CTR, a tradução vira teatro — e a primeira pergunta difícil derruba.
A regra prática: toda métrica de um relatório precisa ter uma decisão anexada. Se ninguém muda nada em função daquele número, ele não é métrica — é enfeite. Relatório de marketing bom tem menos linhas que o de hoje, não mais.
É esse o princípio por trás da metodologia da WIG: cadência fixa, decisão registrada, teste que vira padrão.
Fonte: Ahrefs — MBA Metrics for SEO.
“Se ninguém muda nada em função daquele número, ele não é métrica — é enfeite.”
