Alexander Serradilha
ROAS 11x com prejuízo em cada encomenda: a matemática que a plataforma não mostra
Uma conta reportava ROAS de 11x e perdia dinheiro em cada venda. A conta completa, passo a passo, e o que separar antes de julgar performance.
O que vai aprender aqui
- A plataforma mede receita bruta, não contribuição — imposto, devolução, CPV e portes ficam de fora.
- ROAS agregado esconde a campanha de marca e inflaciona a média.
- Não existe meta de ROAS de mercado: existe ROAS de equilíbrio, que é 1 dividido pela sua margem.
O Search Engine Land publicou o caso de uma conta de e-commerce que reportava ROAS de 11x e perdia dinheiro em cada encomenda. Vale reproduzir a conta inteira, porque é ela que faz o argumento.
A conta, linha por linha
O exemplo do artigo parte de uma encomenda de £100 (valores originais em libras):
| Etapa | Valor |
|---|---|
| Valor de conversão reportado pela plataforma | £100,00 |
| Após 28% de devoluções | £72,00 |
| Após retirar o imposto sobre a venda (IVA) | £60,00 |
| Após 63% de custo do produto | £22,20 |
| Após fulfillment e taxas | £8,70 |
| Após o custo de media (ROAS 11x = £9,09) | –£0,39 |
Prejuízo de 39 pence por encomenda, com um painel a mostrar 11x.
Onde a conta se perde
Primeiro: a plataforma mede receita bruta, não contribuição. O valor de conversão que sobe para o Meta ou para o Google é o valor da encomenda — com imposto, antes de devolução, sem custo de produto e sem portes. Nenhuma destas quatro coisas é detalhe: no exemplo, comem 91% do valor antes de a media entrar.
Segundo: o ROAS agregado esconde a campanha de marca. No caso, as campanhas de marca corriam a cerca de 18x e absorviam a maior parte do orçamento, a puxar a média para cima. O argumento do autor: quem escreve o nome da sua marca no Google, em geral, já decidiu comprar-lhe. Essa venda em boa medida aconteceria de qualquer forma — o anúncio de marca cobra por ela e credita-a a si mesmo.
Vale registar que esta segunda parte é interpretação do autor, não medição. A forma de sair do palpite é um teste de incrementalidade: desligar marca numa janela controlada e medir a receita total, não a do painel.
O que dá para aplicar amanhã
- Envie o valor de conversão em contribuição líquida, não em receita. Se integrar custo de produto por SKU for inviável agora, uma margem média por categoria já corrige a maior parte da distorção.
- Separe marca de não-marca antes de olhar para qualquer número. Enquanto as duas estiverem no mesmo relatório, o ROAS não informa nada sobre aquisição.
- Um objetivo por SKU. Lucro, volume ou recuperação de caixa. SKU com três objetivos não tem nenhum, e a campanha herda a confusão.
- Trate devolução como linha de custo de media. Categoria com 28% de devolução e categoria com 4% não podem ter a mesma meta de ROAS.
O número que substitui o ROAS
Não existe meta de ROAS universal — existe ROAS de equilíbrio, e ele é próprio de cada loja:
ROAS de equilíbrio = 1 ÷ margem de contribuição
Margem de contribuição de 20% significa ROAS de equilíbrio de 5x. Abaixo disso, cada venda tira dinheiro do caixa, e quanto mais a campanha escala, mais rápido drena. Acima, sobra. É este número — e não um benchmark de mercado — que define se a campanha vai bem.
A equação por trás disto é a mesma do artigo Matemática do E-commerce, agora do lado do custo. Se não sabe qual é o seu, o problema não é a campanha — e é onde a gestão de performance começa.
Fonte: Search Engine Land — The 11x ROAS account that lost money on every order.
“Se não sabe qual é o seu ROAS de equilíbrio, o problema não é a campanha.”
